疫情后首开去化9成这个爆款项目是如何炼

这两年，主流住宅产品的升级趋势很明显。主要的变化有两个。一是改善产品崛起。从个主要城市的成交数据来看，成交户型的主力面积段不断从80-㎡向-㎡上移。设计上也更加重视改善功能的添加，例如主卧套房设计、中西厨、储藏间、大景观阳台等等，这类配置逐渐成为市面上的主流。二是经济型别墅产品流行。从顶豪独栋别墅到城市高层住宅之间，合院、叠墅、小面积别墅这种中间型创新产品，这几年大出风头。这两个变化其实是因为同一个原因，那就是，主力买房客户正在经历住房的消费升级。商品房发展三十年以来，第一批买房的60-70后，已经成为目前中国最有购买力的中坚阶层，换房需求很强烈。而他们的下一代80-90后也不再是我们熟悉的刚需客户。高房价下，6个荷包的买房模式，让很多年轻人，更倾向于一步到位。因此，城市改善产品和入门级豪宅产品，热度飙升。这些入门级豪宅客群，需要有新的产品来满足他们的需求。①他们和豪宅客户一样，一方面有享受需求，要求房子在使用层面上，极尽舒适；另一方面，也需要房子具有某种精神属性，让他们获得一个身份标签，来表达一种自我认同。②作为新富人群，经济型豪宅客户的财产都是靠半生打拼积累起来，他们在内心深处其实和刚需客户有很大的共同点，他们认可经济实惠的消费观，购房时非常在意性价比。如何在低总价的前提下，做到品质提升，是做好一个入门级豪宅的关键点。今天给大家分享的项目案例，就是个入门级豪宅项目——贵阳阳光城望乡。在远离主城区25公里，通达条件不佳的情况下，最近交出了非常亮眼的成绩单。1、疫情后的首次开盘几乎售罄，开盘当月认购4.03亿、套、4.22万㎡，推货去化率92%。2、在标杆房企竞品以低价率先入市的情况下，顶住压力以市场价入市，成功突围。做出这个成绩，除了产品给力，项目在营销上的表现也非常可圈可点，最大程度弱化了项目硬伤，提炼放大了最有力的价值点。把标准化的营销动作，真正做出了力度。下面详细来说。提升品质保证项目现场所见即所得让客户安心作为一个大盘，尤其是区域价值尚未兑现的大盘，要打消客户心中的疑虑，最好的办法就是把项目规划尽量实景呈现，让客户所见即所得，增强心理真实感，从而更容易决策。所以，望乡在示范区的展示上，做出了一个90%会保留的实景示范区。而且通过示范区充分展示了项目卖点。一、高端展示区，1.5亿实景打造，创造第一眼震撼望乡展示区，是一个比较少见的“全景点式示范区”。展示区设计为一个山水公园，客户在示范区转一圈，会经过阳光草坪（草长莺飞）—大型水景（水街长榭）—岛上紫烟—长虹卧波—飞瀑洞天（售楼处人工瀑布）—原乡剧场（综合休闲区），几乎步步成景。而且，看房动线上每一个景点都是按照旅游景点的标准来打造。以原乡剧场为例，内部就细分成观景平台、台地草坡、阳光草坪、石滩探险、自然浅水博物馆，以及湖边下沉步道。▲山水剧场剖面图▲台地草坡实景图▲石滩探险实景图▲湖边步道实景图为了展示大盘的配套，让客户对于未来的规划配套有实感，望乡项目在示范区中还做了两个临时景观，呈现临时学校和临时商业景观，显然要比单纯靠沙盘展示和业务员口头描述的效果好得多。由于示范区未来90%会作为社区景观被保留，望乡项目把景观功能尽可能的实景化了。例如，示范区内设计了一个围绕湖区连接各个景点的环形跑道，而且细节都已经达到交付标准。间隔50米地面设有激励锻炼图标，间隔米有里程提示，夜间有灯光照明。为了保证展示区整体的品质和体验感，沿湖跑步专用道路的颜色与主原路接近，兼顾使用性和观看性。在示范区之外，甚至还实景展示了连接湖区和草坪的山林跑步道，高差丰富的野跑步道，每个米有里程提示，业主入住以后可以在锻炼的同时享受自然野趣。为了让这个“山水公园”展示区的体验感更强，望乡还在部分触点增加了天鹅、鲤鱼等活物，来提升活力。客户的看房过程，和逛公园一样轻松，而且这个公园以后就是业主的自家园林，大大提升客户对项目的期待和好感。二、样板房，充分展示户型创新点望乡项目首开推出的是-㎡小面积经济型别墅，包括联排别墅、叠墅、合院、洋房四种产品。在户型设计上也非常有想法。以㎡别墅产品为例。▲㎡BI层及联排夹层户型图▲㎡1-2层户型图▲㎡3-4层户型图首先，㎡联排别墅采用了双首层设计，主客动线完全分离。从B1楼、1楼都可以入户，B1楼入户是中西双厨、餐厅，1层入户则是家庭厅。保姆早起买菜做饭，可以直接从联排隔层下楼出门，不会影响主人休息。主人在家宴客，在B1层有顶豪级别的巨大宴会厅，休息室、棋牌室等等，可以满足全部待客需求，餐在家办party，家庭其他成员从1层进出，动线完全分离，不互相干扰。其次，双主卧套房设计。主卧卫生间双台盆+三分离设计，男女主人互相不干扰，呈现豪宅奢侈体验。第三，每一层都有大阳台、露台设计，南北双向观景，拉近和自然的距离。三、案场服务升级，处处体现尊贵感，提供精神享受为了进一步提升看房体验，望乡在内场也着重强化豪宅客户的尊贵感。阳光城在案场服务方面做了很大的升级，打造了2.0案场物业礼宾服务。四、附加精神属性，建立业主和项目的精神共鸣望乡在推广期间做了很多公益活动，例如，5月份举办的DS自然探索大赛和后期的加场，到访批，新增客户批，活动当日认筹量50批，总花费仅16万，费效比非常高。通过举办这些活动，望乡现代化的生活方式，拉近了远郊项目和城市的距离，也推广了崇尚自然野性、野蛮生长的价值观，既赚了口碑，也得到很好的拓客效果。增加性价比客户要的不是低价而是物超所值的感觉高端的实景示范区，加强了客户对项目的价值感知。但是，对于入门级豪宅客户来说，除了品质感，性价比也非常重要。望乡项目认为，提高性价比的最佳方式就是在总价不变的条件下，给客户一种物超所值的感觉。为了达到这种效果，望乡从区域价值、景观价值、户型价值、配套价值、文化价值五个角度去挖掘，做了大量的价值附加。一、放大区域价值，软化客户的距离抗性阳光城望乡项目处于双龙片区，属于城市开发新区，城市硬件尚未兑现。由于项目开盘前沙坡大桥未通车，导致项目与老城区和生态城板块配套群的距离，比竞品远了20公里以上。但是，双龙空港经济区作为国家级临空经济示范区，在远期规划上是作为城市副中心来打造，未来将会建设成集生态养生、旅游休闲、高新科技、商贸中心多产业于一体的“空港经济大城”。而且一旦沙坡大桥通车，项目与主城区及各大商圈预计距离缩短25公里，通过时间缩短15分钟。所以在营销推广上，最重要的就是向客户传递区域价值。阳光城联合板块内其他标杆房企，碧桂园、中铁、华创等，发起了一场城市经济论坛，来共同宣传板块价值。并且通过户外、传统互联网、移动互联网、广播、道闸灯箱电梯框架等，实现媒体渠道全覆盖。板块内项目暂时搁置分蛋糕的问题，先合力把蛋糕做大。抱团炒作，让业务员在软化客户距离抗性时拥有更多武器。二、放大景观价值，自然与环境深刻互动望乡项目虽然短期内通达性不佳，但是项目拥有绝佳的景观资源，项目四周山水环绕。从择址、整盘规划、示范区设计，到户型设计，都非常强调放大景观价值，与自然环境深刻互动。例如，售楼处利用高差营造了一个飞瀑洞天的场景，在室外，呈现为一个充满震撼效果的大型水景；在室内，看房动线从水帘之后穿过，给客户提供了丰富的观景体验。自然景观从室外引入到室内，从远观到可触摸，把抽象的景观价值变得可以感受、娱乐，大自然的力量直击人心。▲售楼处人工瀑布景观▲瀑布景观室内角度效果图▲瀑布景观室内角度实景图三、放大户型价值，超大赠送率户型上的物超所值，自然就是大赠送。望乡项目也在这一点上做到了极致，部分户型的赠送率甚至高达-%，合院、联排、叠拼实得面积将近2倍。以㎡别墅产品为例，拓展空间多达㎡。高赠送成为望乡在竞争重胜出的杀手锏。和竞品对比，要么，同面积，总价低；要么，同总价，赠送多。满足经济型豪宅客户的消费需求。四、放大配套价值，补缺教育、养老、社交相关配套大盘开发其实就是“造城”，要创造一个自生型社区。因此满足居住需求，只是最初级的功能，在居住之上，还需要有人生各个阶段的生活配套。阳光城望乡的整盘定位，是中国“中国首个基于全栖教育产业践行人文城市理念的国际墅区“。简单拆解，就是从两个角度去规划。一是教育，望乡最主要的一个标签就是教育大城。项目内引入了北大培文学校、幼儿园、阳光书院、自然教育园、老年大学，还有公立的小学和幼儿园，以及九年一贯制学校。真正落实了全栖教育的概念。二是人文城市。由于项目周边无配套，项目必须要提供城市居民必须的精神消费配套。在亩的占地中，望乡配置了美术馆、图书馆、剧院、艺术中心、自然博物馆、商业、健康管理中心、敬老所，社区就是一个微型城市，解决了远郊小镇生活便利性的问题。在项目内部的细节设计中，望乡也贯彻人文理念。由于山地地形，项目在社区内存在高差的地方，都设置了便捷台阶、高低扶手、无障碍通道，以及无障碍入户设计。从细节处，尊重每一个居民，让业主在社区中的生活和谐、有尊严。五、放大文化价值，设计中融入本地元素作为阳光城在云贵区域的重点项目，望乡在规划过程中，也有意识的增加了一些本地化的元素。例如，在售楼处的设计中，以贵州盛产的竹子为材料，加入了大量的竹编元素。桌椅、装饰、陈列都以竹元素统一风格。呈现出精致的本地化特色。品质住宅崛起房企纷纷玩起品质升级其实，除了望乡项目，阳光城在云贵区域还有一个重点项目——阳光城滇池半山，同样走品质路线，同样在设计、展示上花了大量成本。这些项目的背后，是阳光城品质战略转型的落地。这两年很多高成长房企开始向产品主义的方向调整。不少过去在拿地和财务上表现优秀，但产品辨识度有限的房企，开始大力投入产品研发，希望推出能颠覆客户印象的代表作。例如，阳光城就把规模上台阶，品质树标杆”作为了集团战略。目前，阳光城的规模已经突破0亿，坐稳头部房企地位，“上台阶”的目标已经达成，正式进入第二阶段，把“品质赋新”作为最重要的目标。明源君之前说过，过去成功的开发商分两类，一类靠经营取胜，例如阳光城这样的高周转型房企；一类靠产品取胜，也就是那些小而美。这两类房企优势和短板都很明显。当强经营的大房企，产品竞争力越来越强，小而美的企业要维持目前的优势地位，会越来越难。所以我们会看到这两年一些产品致胜的房企，也开始追求规模，两类房企走向殊途同归。从这个现象中，我们可以推断，房地产的未来，将属于大而美的房企，偏科的企业要抓紧补课了。